侯锷接受媒体访谈：关于政务新媒体的五问五答

记者：最近又出现了一些政府网站、微信“雷人回复”的现象，舆论呼吁提高政务新媒体的服务水平。在采访了几位基层政府的运营人员后，有些问题想请教一下您的看法：

问题一：采访中得知，现在基层新媒体的运营人员，不同层级地区、不同职能的机构，人员配置差别很大。比如公安、旅游等与民生密切相关的新媒体人力投入多，但街道办、地方人社局的可能只是工作人员“兼职运营”。您怎么看待这样的问题？地方投入有限、人手不足，如何避免账号“僵尸化”的现象？

侯锷：在我看来，当前政务新媒体运营中所出现各类精疲力竭和乱相、怪象频出的问题，都是由于长期以来政务新媒体在顶层设计和运营定位上的偏差所致，所谓“投入有限、人手不足”与“僵尸化”之间其实并没有因果关系，这只是问题的表面现象。

政务新媒体原本是距离人民群众最便捷和亲密无间的新兴媒介，“触屏”即可实现政民“指尖上的对话”。尤其是基层政务新媒体，更能够及时倾听底层社情民意，回应社会关切，进行个性化、针对性的有效服务。然而在现实实践中，恰恰被政务新媒体的决策者和运营者颠倒了功能定位：老百姓的认同和期待是“手机里的政府”“新媒体里的政务”，而政府却片面地将其变成了政府开办的“媒体”，疲于奔命于各种侧重宣传的选题策划、文案创意、H5、音频视频制作等等形式上的“创新”。如此，政务新媒体一旦要脱离了“政务”主业去创办“媒体”，无论是哪一种媒体运营，即便配置一个新闻社、电台卫视团队，一样会陷入“人手不足、投入不足”的窘境，这是一种“越位”发展路径。既得不偿失，无法坚持，人民群众更不会“买账”，因为你“不务政业”。因此，用传统媒体的思路去运营“政务新媒体”，是当前政务新媒体在理念与定位上出现的严重“跑偏”和“失焦”。

也正因为此，部分政务新媒体目前将“说”与“做”进行了不应有的业务剥离：一方面，线上说的不是线下做的，线下的问题在线上形成“舆情”后却得不到反馈、回应和解决，线下的社会矛盾“上线”又无法依靠单纯的“宣传”从根本上化解。反而各类同质化的“说”，却令网络社会越来越腻味、反感和疏离。另一方面，一直以来，政务新媒体所患的“盲聋症”没有得到重视和解决，只说不听更不回应，这显然严重违背了新媒体互动、体验、分享的传播规律，自娱自乐的“自嗨”式运营，刷不出社会价值和存在感，门庭冷落，自然也便会消停下来。

因此，政务新媒体时下的发展困境，并不是“人手”和“投入”的问题，而是思想观念和理念。我认为，基层政务新媒体，除了常态化做好主动政务公开和新闻发布外，其余所有的精力和工作都应当去倾听民意、互动解读，做好线上线下的服务融合，在每一个互动和解决实际问题的过程中，去提高网民的点点滴滴的“获得感”。因此，政务新媒体定位为沟通和服务社会的平台、工具，所谓的“兼职”就不再是问题，恰恰是言行一致、高效服务，走网上群众路线的优势所在。当然，顶层设计方面的考核指标体系必须首先跟上。当下的一切痛苦和无奈，其实都是“跑偏”后的自寻烦恼。

问题二：政务新媒体内容方面，一方面人员有限，另一方面由于政策具有权威性，基层新媒体更多的是转载公文，内容容易重复。在原创性、生动性方面不足，老百姓关注不高。如何在维护权威性、公信力的同时让内容更有吸引力？

侯锷：政务新媒体的内容管理，在表现形式上，一是原创发布，二是互动解读和回应社会关切。当前政务新媒体对“内容”的理解，仅仅局限在传统媒体思维下的“原创发布”的动作和表现形式，这是另一种偏执。“回应”也是权威发布，是考量互动智慧的更高级别的、更具机动性、个性化议程和难度复杂系数的“发布”。

概而言之，一切由政务新媒体账号所发出的图文音画等信息，都是权威和公信的政府表达。及时性的表态、通俗化的解读、专业性的指引、针对性的回应，都是“权威发布”，也无疑更能吸引网民、引发关注，而不是千篇一律的复制和搬运。

因此，在新媒体传播环境下，政务新媒体如果要刻板地追求“原创性”“生动性”，或者以此为侧重，老百姓对这样“自说自话”关注不高也就很正常了。

问题三：运营方面，不少地方机构在新媒体运营方面考核机制不完善，没有固定的发稿流程和要求。您认为基层政务新媒体是否需要加强考核和管理机制？但同时政务新媒体未必能与段子手、营销号比拼流量，以KPI考核的话，是否对新媒体的要求过高？

侯锷：绩效考核是一个“指挥棒”。“考核什么做什么”，这是任何事业、职业和行业的基本规则，因为，人们只是在倾力完成上级要求并考核的目标工作。

加强政务新媒体的考核，不是目的，却是实现管理的必备手段和方式，这是政务新媒体健康有序发展的必要保障举措，而绝不是“要求过高”，关键在于考核指标体系的合理性和科学性。

我认为，对政务新媒体的考核指标体系设计上，除宣传网信部门外，不应再以“媒体”的指标来考核和导向指引，政务服务是核心。比如，一些党政单位要考核政务新媒体周期内的“粉丝增长量”，自然就会出现以卖萌务虚为主的哗众取宠，甚至于直接“购买粉丝”来弄虚作假；如果你要考核“发布量”（计条数），于是前不久出现了某政务微博在一天内可以不间断地发布上千条微博来应付完成作业，并由此直接因为“发布”而产生了网民热议的负面“舆情”。

因此，当下政务新媒体的考核，我认为粉丝量、发布量、转发量、阅读量都不是关键指标，突发事件面前是否及时准确发布、政策出台后有无解读和互动引导、对网民诉求的互动回应量、有效受理和办结的诉求量等等，这些才是政务新媒体最根本的核心指标体系。一句话：该说的时候说了没，该回应的回应效果如何，这是政务新媒体的两大核心考核体系，其余都可以说是形式主义的考核导向。这不是“以人民为中心”的政务新媒体运营方向，更不符合国务院文件对政务新媒体要“加强回应社会关切”的规定，是主观对抗和违反中央政策的表现和考核引导。

问题四：形式方面，现在除了两微一端、头条号等图文内容，越来越多的基层政务新媒体开始尝试抖音、直播的形式。这样能够吸引年轻人，但从服务对象角度看，大爷大妈却未必能覆盖到。您怎样看待这一变化？

侯锷：网络新技术不断推动媒介形式创新，网络新应用也在不断分流和引导网民的扎堆聚合。这一些新颖的呈现方式，对于宣传职能的政务新媒体可以尝试和体验，但不应鼓励政务新媒体全面跟风尚、赶潮流，这方面的教训已经现实性地摆在面前，前车之鉴。从实践层面来看，相关“政务”的新媒体核心应用依然是“微博微信”。在国务院办公厅今年四月份发布的《2018年政务公开工作要点》中，从去年的“政务新媒体”的笼统提法到重新恢复点名“微博微信”，其传递的也正在面对当前日趋多样化的新媒体丛林后，政务新媒体管理运营要“回归重心”的重要理念和指导思想。可以说，“两微”是目前中央政府的法定、规定动作，也是民意需求侧最集中的表达空间、最综合的服务功能匹配媒介，其它都是自选动作，政务新媒体实践应当有一些定力。如果核心政务应用都没有做好，人民群众对此都不满意，而要去搞所谓的花样“创新”，那显然是“猴子掰玉米”式的盲目、盲从行动。当然，可以关注和测试，论证与自身职能、社会需求的最佳结合点再作审慎判断。

因此，立足核心应用，加强媒体融合，通过网络信息技术来实现政务公开的全媒体贯通、全渠道覆盖，是当前的政务传播和服务的重中之中。绝不是见一个开一个，“捡了芝麻漏了西瓜”，随波逐流，虎头蛇尾。

问题五：在政务新媒体的传播效果方面，目前还是存在老百姓的认知度不够高，有问题不一定能第一时间想到通过政务新媒体来咨询。您认为政务新媒体应该如何定位？如何提高政务新媒体的影响力？

侯锷：区别于传统媒体时代的党报党刊和广电媒体，政务新媒体是政民对话交流的可互动媒体、“人媒体”，因此政务新媒体的定位必须由此出发。事实上，当前政务新媒体的传播效果不佳的问题，并不是老百姓对政务新媒体认知度不高、有诉求“不知道找”或“不找”政务新媒体来咨询表达，而是政务新媒体长期以来不入耳的“官言官语”的僵硬话语体系，以及对民意跟评追问置若罔闻，不听、不回应，甚至于权力干预以“评论管理”来意图限制民意表达、阻断民意渠道，进而已经出现“自我边缘化”甚至于“抛弃不指望”之后的假相和恶果。

对于政务新媒体的定位，还是应当回归“初心”，也就是人民群众对不断增长的美好生活需要的网络化表达、期待，和新媒体媒介机制的本来轨道上来思维界定。新媒体是互联网络、人际网络、信息网络和社会网络的多重叠加之后的重构媒体，因此，“新媒体”的“新”不是简单意义的是新颖、新鲜、新奇，而是“革故鼎新”之“新”。新媒体既是一种网络媒体，本质上更是现实社会投影的网络社会，其社会属性是基础架构，其它属性只是表现方式和交互现象。因此，对于政务新媒体定位而言，我们继续要重申：政务新媒体不仅仅是媒体，其政务属性优先于媒体属性；政务新媒体是“社会治理平台”，其综合功能涵盖并优先于其它一切从属性的宣传发布、新闻舆论、政务服务等子功能，其话语权只是一种表现方式，根本应归属于政府线上媒介执政的政权属性。进而，政务新媒体是线下政府权力和职能的线上延伸，政务新媒体的运营必须实现“以发布为基础、互动为核心、服务为根本”的理念转型。